Oprema trgovina u službi prostornog doživljaja

Opremanje prodajnih prostora je tema o kojoj se u pravilu prilazi s funkcionalne strane. Mjere se dužni metri polica za izlaganje proizvoda, definiraju posebni uvjeti za gondola-endove ili impresivne aktivacije u mjerama paleta ili polu-paleta na prolazima, količina facinga (izloženih artikala koje kupci gledaju) po brandu, pozicije za cijene, wobblere, pasice, highlightere, parazite i sve ostale alate kojima se nastoji privući pogled prosječnog kupca ili prolaznika. Brandovima je dugo vremena bilo dovoljno izboriti se za najbolje pozicije na policama, u pravilu u razini očiju, te preuzeti što veću površinu kako bi bili dominantni u kategoriji te s vremenom postali top-of-mind kupcima. Zamahom rasta važnosti trgovačkih lanaca koji su svojim vlastitim robnim markama počeli zauzimati sve ozbiljnije udjele na tržištu, brandovi su započeli borbu osvajanja kupaca sve inovativnijim i impresivnijim instalacijama na opremi samog trgovca, a često i proizvodnjom vlastite opreme za trgovine u službi što boljeg stvaranja ambijenta u kojem će baš njihov proizvod biti doživljen na najbolji način.

Iako su u početku ti impresivni display-i bili dobrodošla inovacija u prilično sivom okruženju interijera trgovačkih lanaca. Međutim, kako je njihov broj rastao, naravno potican i od samih trgovaca koji su otkrili nov način dodatne zarade po kvadratnom metru trgovine, tako su i trgovine postajale sve zagušenije šarenim, interaktivnim, dinamičkim ili jednostavno zabavnim prostornim aktivacijama. Čini mi se da se stara poslovica ‘Od šume se ne vidi drvo’ može primijeniti na oba perioda, onaj u kojem se od šume proizvoda izloženih na policama nije vidjelo drvo pa se krenulo malo po malo s naglašavanjem unutar polica ili ovaj period u kojem se silne impresivne aktivacije stapaju u veliko zabavno šarenilo okruženo antracit tipskim modularnim policama.

Kao i u svemu u životu, mjera je dosta bitna riječ koju bi trebalo dozirati u svim segmentima maloprodaje. Vjerujem da je svima jasno da će online trgovine uvijek imati više proizvoda na svojim virtualnim policama, a u isto vrijeme neće trebati plaćati goleme kvadrate, režije i zaposlenike, a brzinu i praktičnost kao jedinu pravu prednost ‘klasičnih’ trgovina danas sve uspješnije pobjeđuju dostavni agregatori koji osvajaju tržišta diljem svijeta i naših gradova. Online trgovina maloprodajnih proizvoda koju su veći trgovački lanci samostalno pokrenuli imala je jednu ozbiljnu manu koja je ograničavala rast na tržištu, a to je rok dostave koji je u pravilu stavljao samog kupca u nepovoljan položaj. Kupovina u ponedjeljak, najčešće bi značila da idući dan netko mora dočekati dostavu u terminu koji definira sam trgovac, a koji prilično komplicira praktičnost na koju smo navikli odlaskom u kvartovski dućan. Dostavni agregatori istu stvar mogu dostaviti unutar par minuta od trenutka kad poželimo sladoled, ponestane nam mlijeka ili pelena, a u isto vrijeme ne moraju puniti police iz skladišta, čistiti podove ili ispisivati obračune i narudžbe.

Iz ovog sve brže rastućeg trenda mogu se zaključiti dvije bitne stvari:

1. Takozvani ‘last mile’ ili ona udaljenost od našeg doma do kvartovske trgovine u kojoj možemo kupiti sve što nam u tom trenutku zatreba postaje sve veća i veća. Par koraka do uglovne trgovine, probijanje kroz prenatrpane police na kojima i dalje nema baš svega što tražimo, titrava rasvjeta i narodni radio, zaobilaženje kutija s robom koja čeka da se rasporedi po policama i vječni nedostatak prodajnog osoblja izrazito jako utječu na naš doživljaj kupovine, i to ne baš pozitivno. A kad nam zatreba dvadeset deka parizera, jogurt i napolitanke, a kroz glavu nam svjesno ili podsvjesno prođe sve što nas očekuje u donedavno najdražoj kvartovskoj trgovini, dva klika na mobitelu omogućuju nam da u miru pogledamo seriju do kraja i samo preuzmemo vrećicu na vratima.

2. Trgovine će morati radikalno poraditi na doživljaju koji stvaraju za svoje kupce, a kako se u pravilu radi o manjim prostorima, ključan naglasak će biti upravo na opremi koju koriste i način na koju ju koriste. Matematika je ovdje neumoljiva, koliko kvadrata, toliko polica; koliko polica, toliko proizvoda. Ograničenje malom kvadraturom naravno ograničava i količinu proizvoda koji se mogu izložiti pa se nerijetko proizvodi nalaze na priručnim stalažama, po frižiderima, blagajnama, pultevima za sir i nareske. Svaki milimetar prostora je iskorišten za izlaganje proizvoda što ne ostavlja gotovo nikakav prostor za stvaranje dodane vrijednosti prodajnog mjesta bez koje će scenarij iz prethodne točke neminovno sve više gristi prodajne rezultate. U najgorim slučajevima će takve trgovine postajati neprofitabilne i ubrzo suvišne.

U cijelom svijetu maloprodaje doživljaj branda ili prodajnog mjesta brzo preuzima primat kod donošenja odluka među kupcima. Već godinama pratimo trend ‘online native’ trgovaca koji otvaraju tisuće fizičkih prodajnih mjesta od Amerike, Europe do dalekog istoka. Razlozi za takav potez su razni, a prije svega tu je fizički kontakt branda s kupcima, mogućnost fizičkog doticaja kupaca s proizvodima te sve bitniji aspekt rasta troška akvizicije novih kupaca u online okruženju. CAC (Customer Acquisition Cost) ili trošak akvizicije korisnika je zadnjih godina toliko porastao da se mnogim online trgovcima više isplati akvizirati nove kupce plaćanjem rente, režija i prodajnog osoblja nego ulaganjem u online promociju. Ono što sve njih diferencira od klasičnih trgovaca jest korištenje znanja o svojim kupcima koje su stekli prikupljanjem podataka u onlineu te prilagođavanje prodajnih koncepata potrebama koje kupci ne zadovoljavaju na njihovim online kanalima ili stvaranje fizičkog doživljaja branda koji još uvijek nije moguće prenijeti preko ekrana.

I u ovom, mnogima novom, pristupu maloprodaji matematika je prilično jednostavna. Analiza podataka + inovativna maloprodajna strategija = prostorni doživljaj branda koji povećava prodajne rezultate na svim pozicijama. Ako se osjećamo dobro u nekoj trgovini i doživimo brand ili novi proizvod na način koji je u skladu sa strateškim ciljevima trgovca, veza između nas kao kupaca i maloprodajnog branda postaje dublja i dugoročnija. U najboljem slučaju, ta veza je toliko jaka i iskrena da sami kupci postaju brand ambasadori, u fizičkom ili digitalnom svijetu. Jedan od recentnih primjera inovativnog pristupa dizajnu trgovine je nedavno lansirana kolaboracija između brandova Adidas i Gucci koji, osim što su iznenadili cijelu branšu svojom kolekcijom, iznenadili su i nas koji pratimo trgovine hrabrim dizajnom i opremanjem prodajnih prostora. Naravno, cijela kolekcija mogla se izložiti i na klasičnim Gucci policama u prekrasno dizajniranim Gucci trgovinama, no bi li to prenijelo doživljaj na pravi način kupcima koji su prvenstveno mlađe generacije te nisu nužno fanovi ovog modnog giganta. Adidads x Gucci je u potpunusti transformirao trgovine samo za ovu kolaboraciju, proizvedene su nove police, displayi, čak i unikatan tapison i zidne tapete. Sve s ciljem što jačeg dosega i isticanja na prilično ustaljenom i konzervativnom tržištu.

Naravno, mala trgovina na uglu nije Gucci, a vrlo vjerojatno nije ni Adidas po svojim kapacitetima, financijskim mogućnostima, viziji ili hrabrosti inovaciji u prodajnom konceptu. Od svih navedenih ograničenja, možda se ipak jedna stvar može izmijeniti, a to je hrabrost za inovaciju i pomicanje granica. To ne mora biti radikalno preuređenje trgovine u concept store s tri postamenta za jogurt i paštete ili modelima koji prodaju preskupe salame. Hrabrost može biti drugačiji pristup analitici tržišta ili maloprodajne strategije, zamjena ili dorada postojeće opreme sukladno saznanjima iz analize, u nekim slučajevima možda i smanjenje asortimana uz dodavanje nekih novih usluga koje kupci žele, a ne mogu dobiti od konkurencije (druge trgovine, ali i dostavni agregatori). Kakvo uzbuđenje nam pruža jedno te ista trgovina s dosadno izloženim proizvodima na tipskim metalnim policama i zašto bismo osjećali lojalnost prema njoj? Ljubaznost tete na kasi i očekivani ‘Dobar dan sused, kak' smo danas?’ sve manje su razlog za oblačenje i izlazak iz kuće po osnovne potrepštine, pogotovo kad i taj mali znak pažnje izostane jer se moraju napuniti police, potpisati nova roba, iznijeti stara ambalaža, počistiti proliveno mlijeko…

U vremenima kad je nemoguće naći radnike u svim branšama, a pogotovo u maloprodaji, trgovina mora biti opremljena na način koji će raditi za prodajno osoblje, a ne protiv njih. Trgovina mora biti dio tima, prodavati sama, privlačiti nove kupce, zadržavati postojeće, lagano se održavati i stvarati ugodan doživljaj kupovine. To su razlozi zbog kojih ćemo se vraćati u dobre stare kvartovske trgovine… ili prijeći kod konkurencije koja se odvažila na nešto malo drugačiji pristup bez vječnog izgovora - ‘tako se uvijek radilo’.